Posizionamento e creatività pubblicitaria sono lavori diversi
Il posizionamento sceglie un posto nella mente del cliente. La creatività conquista attenzione per quel posto. Confonderli è la causa più comune di campagne fuori tono.
6 min · Prime Market Solutions Inc
Meglio sistemare il posizionamento o partire subito con la campagna?
Cosa decide ciascuno
Il posizionamento risponde a: per chi, contro quale alternativa, perché noi. Cambia di rado, ogni qualche anno. La creatività risponde a: come far notare e ricordare quella promessa a questo pubblico, in questo trimestre. Può cambiare a ogni campagna.
Segnali che serve prima il posizionamento
- Ogni campagna inizia con un dibattito su chi sia il cliente
- Le agenzie propongono concept molto diversi dallo stesso brief
- Vendite e marketing descrivono l'azienda in modo diverso
- Non sapete quale alternativa scelgono i clienti al posto vostro
Segnali che si può partire con la creatività
- Esiste un posizionamento scritto e condiviso
- Il problema è attenzione o freschezza, non chiarezza
- C'è un'offerta, una data o una stagione da comunicare
Come mettere in sequenza
Se il posizionamento non è chiaro, fate uno sprint breve e tenete aperto il brief di campagna fino all'approvazione. Così il team creativo lavora su una frase sola e la revisione dei concept diventa una verifica, non una questione di gusto.